Cómo retirar un producto del mercado


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Cómo matar un producto
El proceso correcto pasa por los siguientes pasos. El primero consiste en el análisis de las razones por las que el producto no ha tenido éxito. Si hay remedio, ponerlo, para intentar mantenerlo, pero si no tiene solución, eliminarlo. Como insiste Gerard Costa, el workshop interno debe hacerse constantemente: al menos dos veces al año, en Navidades y en verano.

A continuación, y una vez tomada la decisión de eliminar un producto, hay que comunicarlo adecuadamente. El cliente es cada vez más exigente. Hay que dar la máxima información posible. En un asunto tan delicado como la retirada de un producto es necesario ser transparente con los distribuidores, las fuerzas de ventas y los clientes. “Muchas veces no se cumple esta regla. Cuando avisamos al distribuidor de que en breve vamos a retirar el artículo, muchas veces no se fía de que vayamos a cumplir nuestra palabra y entonces quiere retirarlo ya de sus estantes y nos devuelve el stock completo. En muchos casos, ocurre que cuando el departamento de márketing comunica al equipo de ventas que se va a retirar un producto, éste cesa en su labor comercial porque piensan que no recibirán el variable de los incentivos”, dice el profesor de Esade.

  • Explícaselo al distribuidor. Hay que tener en cuenta que el retirarle un producto supone dejarle un hueco en el almacén, en los lineales y en los stands. Le generas un problema, con lo cual es preciso ofrecerle todas las garantías posibles y darle las facilidades necesarias. En Arjowiggins, por ejemplo, tienen un protocolo establecido para avisar a los distribuidores, a los que se les informa con una antelación de al menos seis meses para que pueda dar salida a su stock y luego se compensa dándole catálogos nuevos. A este respecto, Rosario Carrío, directora general de Juguetes Cayro, afirma:?“Nuestro cliente final es tanto el consumidor como el distribuidor, porque es éste el que dedice elegirlo dentro del amplio surtido de referencias que le ofrecemos, o bien exhibirlo en un lugar destacado o de segunda línea. Si por cualquier motivo al distribuidor no le atrae el producto (por ejemplo, porque el comercial no se lo ha sabido explicar) podemos encontrarnos en una situación en que el producto se muere sin haber vivido siquiera”.
  • Comunícaselo al consumidor. Este punto depende mucho de la relación vivencial con el producto. Cuando es más personal y permanente, hay que saber explicarlo (los coches, las colonias). Si se trata de vehículos, porque al usuario le asusta pensar que se va a quedar sin repuestos; entonces es necesario garantizar que el suministro y el mantenimiento están asegurados. En el caso de las colonias o de productos de cosmética, la relación todavía es más personal. Aquí sí conviene avisar de que se va a retirar, aunque también suele haber una política de ciclo donde aparecen continuamente versiones renovadas del producto.
  • No te olvides de la comunicación interna. El departamento comercial, que tendrá un gran protagonismo en la eliminación del producto, va a tener que implicarse al máximo. Muchas empresas olvidan que es una tarea que hay que incentivar para evitar, por ejemplo, problemas con los distribuidores o que te retorne mercancía que no puedas sacar al mercado. Si no puedes ofrecer variables económicas, motívales prometiéndoles la cartera de un producto estrella.

La obsolescencia planificada
Hay sectores como el textil o la tecnología donde hay una estrategia de eliminar productos antes de que caduquen porque ya tienen el sustituto. Aquí la capacidad de innovación va por delante del consumo. En estos casos se van retirando los productos antiguos de forma planificada. El fabricante no deja abandonado al consumidor, pero poco a poco le va dando facilidades para que se incorpore al nuevo producto. Lo hemos visto con los vídeos VHS, lo empezamos a observar con los DVD, con las consolas. Se trata de ir desinvirtiendo en el producto antiguo dejando de sacar, por ejemplo, juegos o estrenos en ese formato y apostando por el formato nuevo, de manera que cada vez más el consumidor se va decantando por la novedad y de cara al distribuidor, se va reduciendo el stock reduciendo los precios. Siguiendo con el ejemplo de los DVD, en dos años ha pasado de los 300 euros a los 50 euros. Este concepto de obsolescencia planificada está más pensada para los productos de compra reflexiva. Cualquier iniciativa será poca para evitar el haraquiri de tu producto o que tu negocio entre en depresión.

Por motivos de seguridad
Otra posibilidad es que haya que proceder a la retirada de un producto por cuestiones relacionadas con la seguridad. Cuando se detectan fallos de este tipo, hay que tener bien organizado el sistema de identificación del problema y la capacidad para solucionarlo. A continuación, es necesario informar al mercado (clientes, distribuidores…) de lo que ha sucedido y de las medidas que se están tomando.

Mattel y Nokia han sido dos de las últimas grandes compañías afectadas por un problema de seguridad en sus productos. En ambos casos, las empresas optaron por informar abierta y anticipadamente a los consumidores mediante campañas de publicidad en prensa y con transparencia hacia los medios de comunicación.

¿Qué recomiendan los expertos en los casos en que el empresario detecta que un producto suyo no reúne las suficientes garantías? Sobre todo, seguir la línea antes mencionada de Nokia y Mattel: máxima transparencia y rápida retirada del producto. De esta manera, ofreces una imagen de máxima seriedad y rigor. Las consecuencias de callar una información importante (sobre todo si los consumidores pueden correr riesgos de salud o seguridad) o mantener un producto deteriorado pueden ser tan graves, jurídica o económicamente, que pueden provocar el fin de una empresa.

En las pólizas de Responsabilidad Civil de Producto existe la posibilidad de contratar una póliza con cobertura para la retirada de producto que resulta muy interesante para las pymes: cubren parte de los gastos para retirar la mercancía y de los gastos en publicidad para advertir al consumidor de la situación.

Fuentes:

emprendedores.es

Isabel García Méndez 

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