Información es poder
Uno de los defectos más comunes en el diseño de una estrategia de captación de clientes es la ausencia de un estudio específico de cada posible comprador. La improvisación y el exceso de confianza en los recursos dialécticos de los llamados “vendedores diana” suelen dar escasos beneficios.
– Investigación previa. “La clave para no malgastar el tiempo con un cliente es llegar a él con la mayor información posible de su negocio. Hay que saber quién es la persona con decisión sobre las compras,cuál es la mejor fecha para proponerle una oferta, con qué empresas trabaja y cuál es el grado de satisfacción que tiene de ellas. Cualquier dato de su perfil profesional, por mínimo que parezca, puede ser decisivo cuando afrontemos el contacto directo”, afirma Ángel Samaniego, gerente del Instituto de Educación Empresarial.
– La mejor recomendación. Cuanto más sepamos de los intereses del cliente, más fácil nos resultará poderle servir y establecer una relación duradera. La mejor forma de introducirse en el esquema de una empresa es acudir con una referencia que avale nuestro producto.
Para Ángel Moraleda, director de Unidad de Servicios Empresariales, “una referencia profesional es una introducción que hace un cliente a otros que aún no lo son. El objetivo es lograr una buena entrada con el nuevo cliente y, a ser posible, un trato familiar”. Sin embargo, otros expertos defienden técnicas que sólo exigen al introductor que nos facilite un nombre y un número de teléfono.
– El poder de la imaginación. En todo caso, y como último recurso, se puede apostar por soluciones imaginativas. Como apunta Samaniego, “lo ideal es disponer de un contacto con verdadera conexión profesional, pero si no lo tenemos, podemos usar algún truco. Por ejemplo, mirar el organigrama del cliente potencial y elegir una falsa referencia entre sus superiores. El cliente no descubrirá el engaño porque, una vez comenzada la negociación, no se molestará en comprobarlo”.
La llamada
Muchos vendedores evitan hacer llamadas en frío a clientes potenciales porque no se sienten cómodos solicitando entrevistas a desconocidos. La mejor forma de elevar la temperatura es acometerlas con una buena referencia e investigación previa. Si conseguimos cumplir ambos requisitos, estaremos preparados para hacer una llamada breve y concisa, de acuerdo con el esquema que propone Moraleda:
– Presentación. Debemos decir el nombre del cliente al saludarlo, y pronunciar con claridad el nuestro, la empresa en que trabajamos y el puesto que ocupamos. Justificación. Hay que ofrecer siempre una razón por la que llamamos.
– Petición. Al solicitar la entrevista, lo haremos con voz clara y firme. Propondremos dos alternativas para la reunión (dos días y a dos horas diferentes).
– Despedida. Si el cliente ha aceptado la entrevista, debemos confirmar el lugar, la fecha y la hora de la celebración. Si no la ha aceptado, agradeceremos cordialmente su atención.
Ahora bien, ninguna de estas técnicas será satisfactoria si no se desarrolla con pleno convencimiento moral. El vendedor debe disfrutar de las rela- ciones que mantiene con los clientes y convencerse de que les llama porque está en disposición de ofrecerles benefi- cios. Si alcanza un grado de cordialidad, habrá logrado que sus interlocutores sean más receptivos.
Cómo nos diferencian
De hecho, estudios realizados por W&S Consultores Comerciales confirman que un cliente potencial diferencia las ofertas de sus proveedores por los siguientes parámetros, de mayor a menor importancia: uno, el propio vendedor; dos, la empresa a la que representa, y tres, la oferta de productos, soluciones y servicios que le presenta.
Aunque no existen pautas de comportamiento que garanticen el éxito, los expertos coinciden en señalar estos tres mandamientos cuando nos comunicamos con un posible comprador:
– Escuchar lo que nos cuentan. Por medio de sus palabras, el cliente nos está diciendo el juicio que le merece nuestro comportamiento: si somos muy agresivos, si nos expresamos convincentemente, si nuestras exposiciones son breves o se extienden en demasía, etc.
– Aprender de sus reacciones. Debemos percibir estos mensajes y saber interpretarlos para conseguir la entrevista, pero también para mejorar nuestra técnica y emplearlos en el futuro.
– Nunca precipitarse. Si cumplimos los dos puntos anteriores descubriremos cuándo debemos seguir adelante y cuándo no conviene insistir.
CASOS PRÁCTICOS
1. INTERESA, Internet a la vuelta de la esquina
Interesa Consultores, de Pamplona, realiza desarrollos en Internet, ofrece sitios corporativos o de ‘e-commerce’, extranet y asesora sobre tecnologías. Su director, José Ignacio Huarte, explica cómo captan clientes a través del trato personal.
Analizamos las empresas con un volumen considerable de facturación o un importante número de empleados. Utilizamos base de datos, como el Catálogo Industrial . Una ves seleccionado el cliente, recabamos información sobre él y analizamos el sector. De esta forma se puede ofrecer una propuesta ajustada a sus necesidades. Valoramos que sean empresas que apuesten por la tecnología, porque son las más receptivas a nuestras propuestas”, explica Huarte.
Agenda de referencias
Nunca hacen llamadas en frío ni visitas a posibles clientes sin referencia previa. Buscan una recomendación que les introduzca en la empresa. Según Huarte, “utilizamos todo tipo de contactos, personales y profesionales. Trabajamos en una ciudad media que facilita la labor comercial y el acceso a estos contactos. Sin olvidar que el mejor modo de conseguir clientes es la satisfacción de los que ya tenemos”.
Comerciales valiosos
No suelen dar muchos detalles antes de la entrevista personal, porque existe el riesgo de que el cliente no entienda la propuesta, le parezca demasiado complicada o no le encuentre aplicación. Sus comerciales, apunta Huarte, “son profesionales con capacidad de análisis y altas dotes de comunicación. Deben hablar el mismo lenguaje que el cliente, saber adaptarse a su nivel de conocimiento de la tecnología de Internet y encontrar la solución adecuada para cada uno”.
Nuevas tecnologías
Interesa Consultores se vale de la Red para hacer nuevos clientes: “Utilizamos presentaciones interactivas o nuestra web, que ofrece muestras de otros trabajos realizados. Y estamos desarrollando nuevas formas de acercar- nos al cliente, como una extranet de seguimiento de proyectos”.
2. TENNECO AUTOMOTIVE, la marca como carta de presentación
Esta multinacional norteamericana del automóvil fabrica y comercializa amortiguadores Monroe y catalizadores y sistemas de escape Walker y Fonos. Mark Tejedor, director de área de la firma, explica cómo buscan nuevos clientes.
No existen las llamadas en frío para Tenneco. Podríamos hablar mejor de llamadas templadas, porque no necesitan explicar las peculiaridades de su producto ni insistir en sus beneficios. “Tenemos una gran ventaja respecto a la competencia, ya que nuestra marca es muy conocida y debido a las inversiones en marketing, publicidad y otros valores añadidos. Gracias a ello, conseguimos que nuestros clientes nos concedan una primera entrevista”, señala Tejedor.
Concurso de suministros
Las marcas de automóviles convocan a los fabricantes cuando crean un modelo nuevo. Éstos suelen presentar sus ofertas y el que gana se lleva un contrato de suministro. Por su experiencia, Tenneco se mueve perfectamente en este tipo de concursos. Tejedor apunta que en el sector se conocen todos y no hay grandes innovaciones. “Mantenemos buenos contactos con las grandes marcas y hemos conseguido contratos muy importantes”. Y lo justifica porque “somos muy selectivos, estudiamos estratégicamente la zona del futuro proveedor y valoramos la posibilidad de incorporarlo a nuestra cartera».
Psicología y negociación
La captación de clientes se basa en la negociación de condiciones. Siempre persiguen un acuerdo con el máximo responsable de cada empresa y que éste les introduzca en el resto del organigrama. “Nuestros negociadores son muy constantes y alcanzan gran empatía con los clientes. También es básica la flexibilidad y la perseverancia, ya que en este sector las relaciones son muy duraderas y es difícil atraer a clientes que trabajan desde hace años con otros fabricantes”.
Fuente:
Emprendedores.es
Fernando Fernández
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