Este error es más evidente en las empresas que venden productos «en línea», por razones obvias.
La demora en las entregas, los productos que llegan deteriorados por estar mal empacados, en envío de productos que no son los que el cliente pidió, el envío de productos en cantidades equivocadas, los cargos indebidos a la tarjeta de crédito del cliente, los productos que llegan descompuestos, la falta de respuesta cuando el cliente hace reclamaciones, el no tener una persona de «carne y hueso» a quien exponerle una queja, son solo varias de las posibles fallas de servicio. Repítanse algunas o todas estas fallas y pronto la empresa se quedará sin clientes.
Para tener éxito en el comercio electrónico es fundamental que el personal de la empresa tenga alta conciencia de la importancia del servicio al cliente. No es fácil crear conciencia cuando el objetivo de nuestra atención es sólo un nombre y domicilio en la pantalla de nuestra PC. A diferencia del dependiente de la tienda física, que puede ver al comprador cara a cara, el empleado de la empresa no tiene esa oportunidad y, por lo tanto, no siente empatía por la persona, al menos no en el grado en que la siente quien ve la cara y figura del cliente y escucha su voz directamente. ¿Ayudará en algo que en el futuro próximo los pedidos se reciban por medio de la voz del cliente y no sólo por escrito en la pantalla, y además se vea su cara?
Amazon.com, que sin duda es la madre de las empresas de comercio electrónico, y que ha gastado millones y millones de dólares para montar y mantener vivo a su sitio, supuestamente para dar el mejor de los servicios a sus clientes, en julio del 2000 fue demandado por cientos de usuarios ante la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos por haber alterado los precios de los productos que ofrece su tienda virtual. La causa del problema fue una falla en el sistema de la página, que tenía equivocados los precios. Pudo, en efecto, ser un problema técnico; sin embargo, se convirtió en un problema de servicio que, sin duda, causó daño a la imagen de Amazon, pues los clientes consideraron que la empresa trató de defraudarlos.
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