Tú vales más
“El mercado no es homogéneo y a veces las empresas pierden dinero por no discriminar precios: un mismo producto, vendido con atributos diferentes, se puede posicionar en otro segmento y con otro precio. También se puede llevar a cabo una estrategia de precios múltiples a través de distintos canales y de distintos momentos de compra”, apunta Oubiña.
¿Ehhh? A ver, imagina que vendes tu producto por 1.000 euros a tus consumidores. Tu competencia es un producto chino que cuesta 400 euros, otro francés de 700 euros y un competidor alemán que vende a 1.500. Te has posicionado entre unos y otros en un precio medio, pero resulta que tu producto es el que más se vende. Es por el precio, piensas. Pues no.
Resulta que tu producto está hecho con un material que no utilizan tus otros tres competidores y a ti te compra un cliente de alta gama que va buscando esa calidad, sólo que tú no lo sabes. Y resulta también que el cliente que paga 400 euros o 700 euros es un cliente de fin de semana (y opta por uno y otro en función de su poder adquisitivo), y casi nadie paga por el producto de 1.500 euros. ¿Seguro que no puedes subir el precio de ese producto que ahora vendes a 1.000 euros? Éste no es un ejemplo inventado, es lo que le ha ocurrido a Agronalón con su división de remolques (puedes leer su historia más adelante en este dossier).
Según la consultora McKinsey –apóstol del pricing–, un incremento del 1% en el precio se puede traducir en un incremento del 8,7% en los beneficios, mientras que una bajada del 1% de los costes variables se puede traducir en un incremento del 5,9% en los beneficios. ¡Ah!, y una bajada del 1% en los costes fijos se puede traducir en un incremento del 1,8% en los beneficios.
¿Cuánto vale tirarse en paracaídas?
Y, ojo, quien dice productos, dice servicios. Oubiña le pone este mismo ejemplo cada año a sus alumnos del máster de Dirección de Marketing y siempre obtiene el mismo resultado: “Todos los años les pregunto: ¿cuánto cuesta lanzarse en paracaídas? Es muy difícil hacerte una idea del precio para quien no ha utilizado el servicio. Hay gente que te dice 100 euros y otros 500 euros. Sin embargo, el precio real está en 200 euros. ¿Por qué unos ponen un precio y otros eligen otro, y ninguno acierta? Es un servicio del que no se ha hecho uso y es difícil de valorar. El valor que le damos está vinculado a nuestra experiencia de uso y de la comparativa que hacemos”.
Fountain:
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